Come ben sappiamo per costruire un business non bastano idee vincenti e la buona volontà, servono anche competenze specifiche e una strategia da seguire. Per questo, oltre al business plan e un piano di marketing, un’azienda ha bisogno di un marketing manager. Una figura fondamentale con capacità di analisi e doti relazionali per configurarsi con la Direzione, l’ufficio vendite ma anche con gli stakeholders. Il Direttore di Marketing è la persona che pianifica e coordina le strategie di promozione dell’azienda, il Budget di Marketing e i migliori canali da adottare.
Il Marketing Manager può essere una figura interna o esterna all’azienda, ma come capire se è un buon marketing manager e se porterà valore e crescita? Cerchiamo di capire nel dettaglio il compito del direttore marketing, le sue diverse sfaccettature e come scegliere il professionista più adatto.
Marketing Management: che cos’è?
Secondo Philip Kotler, guru del management e tra i maggiori esperti del settore, il Marketing Management è:
“l’analisi, la pianificazione, la realizzazione ed il controllo di programmi concepiti per attuare gli scambi desiderati con i soggetti prescelti con lo scopo di un guadagno personale o reciproco. Esso si fonda soprattutto sull’andamento e sul coordinamento di prodotto, prezzo, promozione e distribuzione per conseguire una risposta efficace”. Kotler, Marketing Management
Si tratta quindi di tutte quelle attività svolte dall’azienda necessarie a studiare il mercato e a gestire le relazioni con esso. Grazie allo studio della domanda, con il marketing, viene facilitata la commercializzazione di beni e servizi, adattando e conformando l’offerta alle richieste del target di riferimento.
I rami del Marketing Management
Il Marketing è diventato nel tempo una disciplina sempre più variegata che contiene molte sfaccettature. Per questo motivo all’interno del marketing possiamo trovare rami diversi:
- Marketing Relazionale: si concentra sul valore relazionale tra l’azienda e il cliente. Si tratta di creare, sviluppare, mantenere e ottimizzare la relazione con il cliente. L’obiettivo del marketing relazionale è di tessere un filo diretto tra l’azienda e il singolo consumatore attraverso più canali, dalla comunicazione web a quella telefonica.
- Marketing Integrato: si tratta di una evoluzione del concetto più tradizionale di marketing. Si differenzia da quest’ultimo perchè è il cliente ad essere al centro della strategia e perchè si integrano più canali di comunicazione.
- Marketing Interno: si distingue perché fa riferimento alle risorse interne dell’azienda. Si basa sulla filosofia che scambi interni di successo tra l’organizzazione e i dipendenti porteranno a realizzare scambi esterni di successo, tra l’azienda e i clienti.
- Marketing Sociale: l’obiettivo è quello di utilizzare strategie e tecniche di marketing per influenzare un determinato target. Lo scopo è di far abbandonare in modo volontario un comportamento considerato dannoso.
Chi è il Marketing Manager
“Un Marketing Manager è qualcuno che sollecita una risposta – l’attenzione, un acquisto, un voto, una donazione – della controparte, definita cliente potenziale.” Kotler, Marketing Management
Risulta difficile definire il ruolo del marketing manager all’interno di un’azienda, poiché molto dipende dalla struttura dell’organizzazione, dal settore in cui opera e dal livello gerarchico interno. Nelle aziende più strutturate ci possono essere più marketing manager ognuno con un ruolo particolare, oppure a capo di un’area di mercato specifica.
Il Marketing Manager è una figura in continua mutazione, questo perché:
- non vi è una lista definita dei suoi compiti,
- lavora in un campo mutevole, basti pensare al mercato B2B e a come si è modificato negli ultimi anni
- ogni azienda richiede specifiche competenze
- i mercati sono molto diversi tra loro
- ogni ufficio è strutturato in modo diverso, ci possono essere marketing manager che si occupano solo di un mercato specifico, altri che si occupano anche del sales management
Se vuoi approfondire: Marketing Manager: chi è, cosa fa, come si diventa Direttore Marketing
Oggi le aziende chiedono all’esperto di marketing competenze sempre più ampie, basate su una formazione non solo accademica e di puro marketing, ma anche skills comunicative, in ambito social media, di sociologia, psicologia e statistica. Gli argomenti da sviluppare per un marketing manager sono tanti e in continuo mutamento.
Inoltre, i cambiamenti di mercato possono essere molto repentini e le aziende devono essere sempre al passo con le novità. Per questo anche i migliori marketing manager hanno bisogno di un consulente esterno per essere sempre aggiornati sul mercato, sulle novità di settore, sui nuovi social media e sulle preferenze dei consumatori.
Come diventare Marketing Manager?
Un buon Marketing Manager ha almeno una laurea triennale in materie economiche o socio economiche ma soprattutto ciò che conta molto è l’esperienza sul campo. Per capire a fondo il ruolo che ricopre un direttore del marketing serve “la gavetta” e tanti progetti in cui sporcarsi le mani.
Oltre alla laurea sono certamente utili Master e Corsi di specializzazione in ambito social media management oppure in e-commerce management. Questi però non sono un punto di arrivo, il mercato è sempre in movimento e mantenersi aggiornati sulle novità è d’obbligo.
Partendo da una posizione junior, anche in una piccola azienda, è fondamentale per iniziare a costruire le basi e comprendere i meccanismi del mercato. Oltre che creare un network di conoscenze che sono sempre utili.
Tra le soft skills di un buon marketing manager c’è la curiosità. È importante cercare di comprendere tutti i canali, andando ad aprire dei profili per poter esplorare le potenzialità di quelle che sono le mode del momento o i canali che potrebbero essere utili all’azienda.
Cosa deve saper fare un Direttore Marketing per un business
Andiamo al nocciolo della questione per capire cosa fa in pratica un marketing manager.
Il Marketing Manager è un esperto in pianificazione di mercato. È suo compito progettare, pianificare e implementare azioni di promozione dell’azienda, i suoi compiti includono:
- direzione della rete di vendita dei prodotti
- creazione e progettazione di campagne pubblicitarie
- stesura e coordinamento del Piano di Marketing
- analisi del target e ricerca di nuovi potenziali clienti
- analisi di mercato e dei competitors diretti e indiretti
- lancio di un prodotto o servizio
- analisi dei risultati delle campagne pubblicitarie e del lancio di un nuovo prodotto o servizio
- analisi dei dati e dei KPI
- creazione del budget di mercato
Per fare tutto questo un buon direttore marketing possiede, inoltre, tre abilità indispensabili per dirigere l’ufficio:
- capacità di analisi della situazione
- doti relazionali e comunicative
- gestione dello stress
Di cosa si occupa un Marketing Manager: un esempio concreto
La figura del Marketing Manager è molto variegata all’interno delle aziende. Per fornire un esempio concreto abbiamo preso in considerazione due profili LinkedIn di Marketing Manager:
Marketing Manager di Starbucks Italia:
– Planning and developing the marketing strategy for the Milan Reserve Roastery accordingly with Starbucks EMEA Marketing department.
– Managing external relations and maintaining steady contact with local Press Office and EMEA Public Affair function.
– Supporting management team on business development plan with a responsibility of events business.
– Managing social media strategy and digital contents production safeguarding brand reputation and objectives.
– Supporting management and HR team on internal communication activities accordingly with company mission and values.
Marketing Manager di SKY Italia:
– Realizzazione dei piani di marketing per massimizzare il valore per il cliente e per Sky:
– Monitoraggio della concorrenza italiana e straniera;
– Sviluppo della strategia di diffusione del prodotto sul mercato obiettivo;
– Definizione e realizzazione dei Piani di Comunicazione ATL e BTL;
– Analisi KPI quantitativi e qualitativi del prodotto;
– Implementazione degli strumenti promozionali di supporto ai canali di vendita
Da questi due profili possiamo vedere la varietà di mansioni e di competenze che vengono attribuite al marketing manager, anche e soprattutto in relazione all’azienda in cui lavorano.
Con il primo profilo abbiamo una figura poliedrica che lavora a stretto contatto e a supporto di più uffici, anche esterni all’azienda. Non solo, ha anche il compito di creare strategie in accordo con un ufficio centrale più grande. In questo caso possiamo vedere che la figura del Marketing Manager è stata creata su misura per l’azienda, le competenze citate spaziano dal marketing alla comunicazione on line e off line fino alle risorse umane.
Con il secondo profilo il ruolo è più definito e statico, un ufficio che lavora molto internamente con meno interferenze verso l’esterno. Una figura con maggiori capacità in ambito analisi e comunicazione. In questo caso le responsabilità del Marketing Manager sono funzionali alla creazione e all’implementazione di un piano di marketing.
Cosa fa il Marketing Manager per la tua azienda
All’interno di un’azienda ci sono varie figure che permettono l’avanzare dei lavori, tra queste il marketing manager è una di quelle più importanti.
L’obiettivo del Marketing Manager è di:
- rendere operativo il piano di marketing,
- dialogare con la Direzione aziendale
- decidere il budget di marketing
Risulta sempre fondamentale scrivere un buon piano di marketing e qui il manager è il regista e attore principale. Il piano di marketing è una guida per l’azienda e per i manager, una bussola a cui fare affidamento per guidare le azioni dell’azienda. Il marketing manager ne è l’artefice e ha il compito di coordinare l’azione dei vari uffici per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Se hai un business, una start up o un franchising scrivere un piano di marketing e affidarti ad un marketing manager può essere decisivo per il successo. Spesso vengono in Marketing Strategy Solutions imprenditori che anche partendo da una buona idea, hanno visto il progetto fallire, perché mancava una guida, qualcuno con una visione d’insieme che sapesse porre obiettivi e utilizzare i giusti strumenti per realizzarli.
Talvolta sono gli stessi Marketing Manager a chiedere il supporto di Marketing Strategy Solutions. Infatti, presi dal momento operativo e dall’accelerazione che i processi spesso hanno in un’azienda, con noi hanno la possibilità di fermarsi, riflettere e scrivere un piano di marketing efficace, oppure fare un’analisi di mercato che vada a costruire il piano di marketing dell’anno successivo. Tante volte serve l’occhio esperto di un esterno per vedere meglio la strada da seguire.
Per approfondire il tema: Come fare un piano di marketing, la guida definitiva
Perché è importante avere un Responsabile di Marketing in azienda
Inutile girarci intorno, avere un marketing manager in azienda, oppure collaborare con un agenzia di marketing è fondamentale per crescere ed espandersi. In molti casi, soprattutto le aziende più piccole o le start up non possono permettersi un manager interno, in questi casi risulta utile affidarsi ad un esterno. Una collaborazione, un consulente esterno, oppure un’agenzia votata al marketing strategico data driven. Le soluzioni ci sono, basta trovare quella che maggiormente soddisfa le richieste dell’impresa.
Se deciderai di affidarti ad una figura così avrai:
- Coordinamento e analisi della situazione: prima del lancio di un nuovo prodotto o servizio serve una fase in cui si studia il mercato, il target e i concorrenti. Per fare le scelte giuste bisogna basarsi sui dati e sui numeri.
- Ti aiuta a fare le scelte migliori per raggiungere gli obiettivi: proprio perché ha a disposizione una visione d’insieme del progetto saprà darti i giusti consigli
- È il tuo principale interlocutore in azienda: sarà suo compito dialogare con la direzione per implementare la strategia di marketing. Il marketing manager ha una visione completa di tutti gli uffici, si interfaccia quotidianamente con il sales manager e con l’ufficio acquisti e produzione. Grazie al direttore marketing potrai farti un’idea di come sta avanzando la strategia e di come lavorano gli uffici.
- È la tua guida per il futuro: il marketing manager insieme al piano di marketing sono la bussola dell’azienda.
Marketing Manager vs. Web Marketing Manager
Partiamo subito con il dire che sono due figure diverse. Il Web o Digital Marketing Manager è subalterno al Marketing Manager, a lui deve riferire le sue azioni, che sono una piccola parte del marketing plan. Il Web Marketing Manager rimane una figura fondamentale:
- coordina e gestisce tutte le risorse digitali dell’azienda, non solo social network, ma anche il sito e l’e-commerce se presente
- collabora con il CMO (Chief Marketing Officer) alla creazione del piano di marketing e comunicazione per l’azienda;
- è a capo di gran parte delle azioni che portano alla vendita perché lavora online, prevalentemente sui motori di ricerca, siti web e landing page.
- conosce e applica i concetti di SEO, SEM e tutte le attività di display advertising
- utilizza gli strumenti di web analytics e traduce i dati in informazioni utili a correggere la strategia in atto
Come scegliere il Marketing Director più adatto al tuo business
Come avrai capito il Responsabile Marketing ha un ruolo diverso in ogni azienda, per questo scegliere quello migliore per il tuo business non è così semplice. La prima azione da fare è capire quali sono i bisogni dell’azienda:
- c’è già un ufficio marketing ma manca una figura di riferimento? Ti serve un Marketing Manager con qualche anno di esperienza alle spalle, che sappia coordinare e gestire un gruppo, cerca qualcuno con buone doti relazionali.
- stai costruendo l’ufficio marketing da zero? Vai sul sicuro con un direttore marketing di esperienza, che abbia accumulato una buona rete di esperti del settore su cui fare affidamento.
- il futuro marketing manager sarà l’unico componente dell’ufficio marketing e comunicazione? In questo caso servirà una figura poliedrica, che sappia svolgere sia la parte di costruzione della strategia che la parte operativa.
- sei una start up e non hai ancora i fondi per una risorsa interna che si occupa di marketing? Affidati ad un’agenzia marketing, una consulenza esterna di spessore che ti sappia guidare verso le scelte migliori per la crescita del business.
- i tuoi uffici sono già molto strutturati e stai cercando un nuovo direttore marketing? Di la verità, conosci il marketing manager migliore per te, ma purtroppo lo ha già assunto la concorrenza. Non perdere tempo e inizia i colloqui, chiedi consiglio al tuo ex marketing manager, potrebbe conoscere qualcuno che fa al caso tuo.
Come valutare un buon Marketing Manager
Non ci sono standard specifici per capire quali requisiti ha un buon marketing manager, dipende dall’azienda, dal mercato in questione e dall’ufficio. Ogni business ha bisogno di competenze e capacità più o meno accentuate, alla base ci sono però sempre una buona conoscenza del mercato e delle sue leggi, uno studio approfondito dell’economia, del marketing e degli strumenti a disposizione come la Matrice di Ansoff, l’Analisi SWOT e il Piano di Marketing.
L’esperienza è un fattore determinante, come dirigere un ufficio marketing, come costruire una strategia non sono azioni che si imparano sui libri, bisogna studiare l’azienda, il mercato e sporcarsi le mani portando a termine i progetti. Un buon Marketing Manager ha anche bisogno di uno staff all’altezza, attento e reattivo. Oltre al CMO è opportuno scegliere un Junior che sappia relazionarsi con i vari uffici in modo efficace.
In breve un buon marketing manager sa dirigere e coordinare l’ufficio marketing, riesce a relazionarsi con la Direzione e con gli altri uffici, raggiungere gli obiettivi prefissati nel Piano di Marketing restando nei limiti del Budget di Marketing.
Marketing Strategy Solutions: un Marketing Manager per far crescere il business
Noi di Marketing Strategy Solutions abbiamo creato un Metodo che va a supportare il Marketing Manager e ad affiancare gli imprenditori nelle scelte aziendali.
Grazie ad una comunicazione coinvolgente, brand marketing studiato nel dettaglio, marketing quantitativo e modelli predittivi possiamo affiancarti nella crescita del tuo business. Sì perché il marketing, in tutte le sue sfumature, è una cosa seria e noi che in questo campo ci lavoriamo da anni, lo sappiamo bene.
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