Ogni business, in qualsiasi campo, viene gestito attraverso una strategia, anche il bar sotto casa ha una strategia. Probabilmente il proprietario non sa neanche di averla, perché non è scritta e non è stata mai pensata e pianificata. Basarsi sulla fortuna, sull’intuizione e sulle consuetudini è una strategia, anche se non si può di certo considerare una strategia molto brillante.
Scrivere un piano di marketing ti rende consapevole di ogni azione che compi, non più fortuita, ma con una visione completa del percorso. La strategia di marketing ti serve a pianificare il futuro attraverso obiettivi definiti e tattiche premeditate. Solo così avrai il pieno controllo della situazione, proseguire per tentativi, con successi e fallimenti, non ti porterà da nessuna parte.
Cerchiamo di capire come si sviluppa un piano di marketing per aziende in crescita.
Piano di marketing: che cos’è
“Io preferisco parlare di piano di battaglia. Il piano dovrebbe dare la sicurezza di vincere la guerra prima ancora di cominciare a combattere. “ 300 risposte sul marketing, Kotler
Il marketing riguarda tutte le operazioni messe in atto da un’azienda per soddisfare il cliente, così da ottenere la sua fedeltà, e avere maggiori profitti. L’obiettivo finale è quello di far riacquistare il prodotto e di fidelizzare il cliente.
Nel piano di marketing sono inserite le azioni (strategiche e tattiche) da mettere in piedi per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Il piano di marketing è appunto una sicurezza, un documento strategico di pianificazione. Vengono descritti gli obiettivi da raggiungere, i mezzi e le risorse a disposizione per farlo. Grazie al piano di marketing si può avere una mappa dettagliata del percorso da intraprendere. Il Marketing Manager insieme all’ufficio sales, all’ufficio comunicazione e ai vertici aziendali hanno il compito non solo di scriverlo e di aggiornarlo, ma anche di metterlo in atto.
Marketing Plan vs Business Plan
Il Business Plan è un documento più ampio che descrive il progetto imprenditoriale. Si tratta di un fascicolo che riassume obiettivi finanziari e operativi di un business. All’interno troviamo piani dettagliati su come realizzare gli obiettivi. Il Business Plan è diviso in più sezioni:
- panoramica del settore
- analisi di mercato
- analisi della concorrenza
- piano di marketing
- piano di gestione
- piano operativo
- piano finanziario
- allegati
Il piano di marketing è una parte del Business Plan. Insieme, questi due documenti sono fondamentali per avviare un’attività o dare il via ad una innovativa start up. Sono le fondamenta sulle quali costruire l’azienda.
Con il Business Plan puoi capire se la tua idea è valida e se c’è spazio per te sul mercato. Avventurarsi in un mercato saturo con un prodotto o servizio simile a molti altri può essere rischioso. Grazie a questo tipo di analisi puoi capire cosa è meglio fare e quindi decidere di modificare il prodotto, rendendolo diverso da quello della concorrenza, oppure proporti ad una nicchia. In alternativa comprendere che l’idea non è fattibile e allora risparmiare tempo e denaro. Con Marketing Strategy Solutions facciamo proprio questo, aiutiamo gli imprenditori, attraverso analisi qualitative e quantitative a capire se l’idea di business è valida e fattibile.
Inoltre, Business Plan e Marketing Plan sono il biglietto da visita per banche e investitori, una sorta di vetrina per mostrare le potenzialità e la solidità del business.
A cosa serve il piano di marketing per un’azienda in crescita
“La pianificazione strategica è il processo formale di determinazione della strategia, degli elementi quali-quantitativi essenziali della struttura aziendale: il flusso di acquisizione, impiego e approdo delle risorse, il rapporto con l’ambiente, i fondamentali della gestione dell’organizzazione.” Il nuovo marketing strategico per le PMI, Ferrandina
Scrivere il piano di marketing è importante per qualsiasi azienda, dalla start up all’azienda più solida e navigata. In particolare, se l’azienda sta passando un periodo di crescita o un periodo di stallo.
Nel primo caso il piano di marketing serve ad avere le idee chiare su cosa fare in seguito, nell’ottica di proseguire e implementare l’andamento positivo. In particolare, fare o aggiornare il piano di marketing è utile se la crescita è frutto di una serie di fortunati eventi o circostanze, ad esempio molte aziende soprattutto nel settore e-commerce sono cresciute molto con il lockdown, una circostanza certamente imprevista. Il piano di marketing va rivisto e adeguato alle novità che sono sopraggiunte.
Se, invece, l’azienda sta passando un periodo negativo, con il piano di marketing si fa il punto della situazione, riprendendo in mano le redini con una strategia chiara. Il piano di marketing può essere utile anche per il lancio di un singolo prodotto o servizio.
Per esempio, tra il 2020 e il 2021 alcuni settori sono esplosi e, tra tutti, la crescita maggiore si registra con gli e-commerce. Sappiamo però che le vendite online sono state edulcorate dal lockdown e dal fatto che le persone erano costrette in casa. Dopo la pandemia, cosa rimarrà di tutti questi e-commerce? Le aziende, non solo e-commerce, che sono cresciute durante questo periodo riusciranno a continuare questo trend positivo?
La risposta è: con un piano di marketing adeguato e alcuni aggiustamenti sì!
Grazie al piano di marketing e alla strategia di marketing puoi sfruttare al meglio le possibilità offerte dal mercato, appunto perché le azioni sono sempre studiate, aggiornate e basate su dati e analisi.
Come si scrive un piano di marketing per un’azienda in crescita
Abbiamo visto quanto è importante scrivere un piano di marketing soprattutto quando l’azienda vive un momento di miglioramento. Come deve essere questo piano?
Il marketing plan per un’azienda in crescita deve essere:
- perseguibile: nel piano di marketing deve esserci una linea di azione che serve a raggiungere gli obiettivi di marketing. Di solito, la nuova linea di azione comporta lo sviluppo o la modifica di una delle sette P del marketing mix: prodotto, servizio, brand, prezzo, incentivi, comunicazione e distribuzione.
- chiaro: il piano di marketing è fatto per informare i soggetti interessati, interni o esterni, del piano di azione dell’azienda e convincerli della fattibilità del progetto. È improbabile che un piano mal strutturato informi in modo efficace il pubblico target e lo convinca della validità del piano.
- conciso: nella maggior parte dei casi i piani di marketing sono inutilmente lunghi. Nessun manager ha voglia di perdere tempo a leggere un documento pieno di informazioni inutili e dati futili. Il piano di marketing deve aiutare manager e investitori a capire e dare un senso a tutta una serie di informazioni. La confusione non porta mai a buoni risultati, meglio un piano di marketing completo ma snello e sintetico.
“Per essere efficace, il piano di marketing deve delineare una strategia di business sensata e comunicare questa strategia al proprio target di riferimento.” Strategia e valore, Chernev
La struttura del piano di marketing per un’azienda che cresce
Il piano di marketing non ha un formato standard preciso e uguale per tutti i tipi di business. In ogni caso ci sono delle componenti imprescindibili:
- analisi della situazione: in questa prima fase si prendono in considerazione le forze macro ambientali, economiche, politico-giuridiche, socio culturali. Poi tutti gli attori, l’azienda, i concorrenti, distributori e fornitori. Con tutte queste informazioni si fa l’analisi SWOT. Da questa importante prima fase di analisi si trovano i punti di debolezza che deve affrontare l’azienda.
- obiettivi: gli obiettivi di marketing devono essere SMART (specifici, misurabili, raggiungibili, realistici, temporizzabili). Si definiscono i mercati-obiettivo e una dettagliata tabella di marcia.
- strategia di marketing: gli obiettivi si possono raggiungere in più modi. Con la strategia si sceglie una linea d’azione.
- tattiche di marketing: sono le singole azioni pratiche da svolgere, va specificato anche chi fa cosa e quando.
- budget: le azioni e le attività hanno dei costi, in questa sezione si definisce quanto si può spendere.
- controlli: l’impresa deve fissare delle date in cui, attraverso determinati parametri, si valutano i progressi. Se i risultati sono carenti si deve rivedere il piano di marketing.
Il piano di marketing si può dividere in due macro aree:
- il piano operativo che contiene la descrizione dell’azienda, dei competitor e del mercato in cui opera.
- il piano strategico con le strategie di marketing da adottare e le tattiche da mettere in pratica. Qui si delinea la fase operativa di tutto il progetto. In questa fase più si è precisi e più si riuscirà a mettere in pratica il piano, nel dettaglio si specifica:
- cosa fare
- quando
- chi lo fa
- costi
- risultati attesi
Gli strumenti per scrivere un Marketing Plan
Avrai capito che scrivere un piano di marketing non è così semplice, soprattutto se lo vuoi scrivere bene. Servono tempo, competenze, una buona conoscenza del settore, dei prodotti e dell’azienda. Per fortuna ci sono alcuni strumenti che ci vengono in aiuto.
Business Model Canvas per aziende in crescita
Il Business Model Canvas è uno strumento strategico che serve a sviluppare o perfezionare un business. Il BMC sfrutta la logica del “pensiero visivo” (Canvas significa tela) per creare un linguaggio semplice e chiaro. Con questo semplice schema, diviso per blocchi, si può condividere e semplificare i concetti che riguardano l’impresa e il suo funzionamento.
Matrice di Ansoff
La Matrice di Ansoff viene anche chiamata griglia di espansione prodotto/mercato. Si tratta di un modello di pianificazione utilizzato nel marketing dalle aziende che vogliono espandersi. Risulta utile per analizzare i rischi e le potenzialità di espansione. Il risultato sarà un output della matrice prodotto/mercato insieme ad una serie di strategie di crescita.
Ricerche e analisi di mercato per scrivere il marketing plan
Tutte le decisioni importanti necessitano di un’attenta analisi e valutazione. Nel caso di un’azienda si fanno analisi sui clienti, sui concorrenti e sui loro prodotti. Ad esempio se si desidera lanciare un nuovo prodotto è bene:
- creare dei focus group per capire i gusti del target attraverso un’indagine qualitativa
- fare indagini di mercato per analizzare i possibili clienti con un’analisi quantitativa
Dopo il lancio del prodotto bisogna continuare le indagini per capire le reazioni dei primi clienti e, se necessario, aggiustare il tiro rivedendo la strategia.
Per approfondire l’importanza delle analisi di mercato e delle survey leggi l’articolo che abbiamo realizzato.
SWOT analisi
La SWOT o FDOM analisi è uno strumento che ci viene in aiuto nella prima fase della stesura del piano di marketing. Serva ad analizzare la situazione e comprendere quali sono i punti di forza e di deblezza, interni ed esterni, dell’azienda. Infatti FDOM è acronimo di Forza/Debolezza e Minacce/Opportunità.
I dati di partenza per un piano di marketing
“Tutto sommato, a mio parere la ricerca di mercato è l’elemento fondamentale della teoria e della prassi del marketing moderno” 300 risposte sul marketing, Kotler
Per scrivere il piano di marketing serve innanzitutto una chiara visione dell’azienda, oltre che, come ci dice Kotler, una approfondita analisi di mercato. Le fasi del piano di marketing non sono a sé stanti ma sempre collegate tra loro. Sbagliare all’inizio significa compromettere l’intero documento.
All’analisi dei dati, noi di Marketing Strategy Solutions, vogliamo aggiungere anche gli obiettivi di marketing. Spesso si presentano imprenditori che non riescono ad implementare il piano di marketing perché si sono posti obiettivi irraggiungibili. Se un imprenditore pone obiettivi fuori dalla portata dell’azienda, il piano sarà sicuramente fallimentare, creando anche frustrazione.
Insieme alla ricerca di mercato, porsi i giusti obiettivi è alla base della strategia, sono le fondamenta su cui si costruisce l’intero impianto strategico.
Piano di marketing di un evento
Forse non ci hai mai pensato ma anche per gli eventi, almeno per quelli più grandi e strutturati, serve un piano di marketing. Il motivo? Anche gli eventi, come le aziende, hanno l’obiettivo di guadagnare. Nel 2021 potremmo differenziare due tipi di eventi distinti, in presenza oppure a distanza, il concetto non cambia molto. Nel secondo caso tutte le fasi, dall’analisi alla strategia devono essere trasferite nell’ambito digitale.
L’obiettivo di un piano di marketing per un evento è sempre lo stesso, avere le idee chiare su cosa fare. Una bussola, una pianificazione prestabilita delle azioni da compiere.
Chi ti aiuta con il piano di marketing
Spesso vengono in Marketing Strategy Solutions imprenditori che non hanno un piano di marketing oppure che lo hanno iniziato ma che, vista la mole di lavoro da fare, lo hanno abbandonato. Per fortuna, però, sempre più imprenditori hanno iniziato a capire l’importanza di una visione e di una programmazione strategica.
Solitamente è il Marketing Manager che scrive il piano di marketing, ma non tutte le aziende possono permettersi di avere una figura di questo tipo. Senza contare che una volta scritto e approvato il piano non può rimanere immutato. Il piano di marketing ha bisogno di continue revisioni e aggiustamenti.
Marketing Strategy Solutions ha creato un Metodo con il quale aiuta aziende, business e start up a crescere. Ci mettiamo al fianco delle imprese e dei loro manager per costruire la crescita, definire il piano di marketing, comprendere i bisogni e strutturare un percorso per obiettivi che guidi gli interlocutori e li formi nella costruzione di un team marketing efficace, capace di misurare i risultati e di comprendere le evoluzioni di mercato.
Hai un’azienda in crescita e vuoi sfruttare tutte le opportunità del mercato?
Contattaci e ti aiuteremo a creare il piano di marketing più adatto a te e al tuo business.
