Il piano di marketing strategico è un fascicolo fondamentale, una bussola che guida i manager nel percorso per raggiungere gli obiettivi di business. Un buon piano di marketing, detto anche marketing plan, può fare la differenza tra il successo e l’insuccesso di un’azienda. La stesura di un piano di marketing è una fase di pianificazione di grande importanza e non va sottovalutata. Ma cos’è il piano di marketing e perché è così importante? Soprattutto: perché se la tua azienda non ne ha ancora uno, dovresti pensare seriamente a farlo e comprendere che non si realizza in 1 giorno?
Piano di Marketing Strategico: che cos’è?
“ Il piano di marketing è un documento scritto che identifica un obiettivo specifico e che delinea una linea d’azione per raggiungere questo obiettivo.” Chernev, Strategia e valore
Il Piano di Marketing è un documento fondamentale per qualsiasi business, dalla start up al franchising, all’azienda internazionale. Si tratta, infatti, di un documento di programmazione e pianificazione con obiettivi, strategie di marketing, tattiche e budget. Si tratta di una guida, un piano di azione per il futuro. Il piano di marketing deve essere orientato al cliente e definito in base al mercato di riferimento dell’azienda, per questo l’analisi iniziale è fondamentale. E per fare un’analisi, serve tempo.
Ma vediamo questo piano di marketing. Come deve essere?
- perseguibile: nel marketing plan deve esserci una linea di azione da attuare per raggiungere un obiettivo specifico.
- chiaro: principalmente il piano di marketing serve a informare i soggetti interessati (interni o esterni all’organizzazione) sui piani futuri dell’azienda. Serve quindi chiarezza espositiva sia sull’obiettivo sia sulla strategia di marketing.
- conciso: non serve dilungarsi troppo nella stesura del piano di marketing creando confusione nel lettore. Meglio inserire i dati e le informazioni necessari per comprendere il problema in questione.
Marketing Plan vs. Piano di Comunicazione
Il piano di marketing non va mai confuso con il piano di comunicazione di un’azienda o business. Il piano di comunicazione è uno strumento che consente di programmare, gestire e implementare le azioni di comunicazione di un’azienda per raggiungere determinati obiettivi. Nel piano di comunicazione vengono inseriti:
- categorie di destinatari del messaggio
- il messaggio
- i mezzi di comunicazione da utilizzare
- la programmazione delle attività di comunicazione
- il budget necessario
- monitoraggio per misurare l’efficacia
Come vedi si tratta di un documento che si rivolge prevalentemente alla strategia di comunicazione che è una parte della strategia di marketing di un business. Insieme vanno lontano, insomma, da soli sono zoppi.
Perché scrivere un Piano di Marketing Strategico
“Il piano di marketing strategico sarà quindi il documento scritto che permetterà di raccogliere il processo di problem solving commerciale, dallo studio del mercato alla scelta dei prodotti/servizi vincenti.” Ferrandina, Il nuovo marketing strategico per le PMI
Il piano di marketing strategico è uno strumento fondamentale di analisi e sviluppo strategico per tutte le aziende piccole o grandi, perché:
- stimola la formazione di una coscienza aziendale
- ottimizza il rapporto con i pubblici esterni (clienti, fornitori e concorrenti)
- incoraggia una metodologia di pensiero più analitica e strutturata
- crea una visione di insieme dei competitor
- mostra i settori più competitivi
- si elaborano strategie di mercato migliori
- migliora la resa del portafoglio-prodotti
Il piano di marketing è importante sia all’interno dell’azienda sia per l’esterno. Si tratta, infatti, del biglietto da visita per investitori e banche, che, insieme al Business Plan, presentano nero su bianco gli obiettivi dell’azienda. Una dimostrazione della serietà degli imprenditori e della possibilità di crescita sul medio/lungo periodo.
Senza un marketing plan un business non riuscirà a partire o a crescere. Spesso è difficile avere una visione d’insieme del lavoro da fare, degli obiettivi e delle strategie da attuare. Ecco, quando pensi che ti stai perdendo, che non sai dove stai andando, consulta il marketing plan, è la tua bussola.
Piano di Marketing per un business: quando farlo
Il piano di marketing va fatto sempre, indipendentemente dal tipo di azienda o prodotto/servizio. Troppo spesso abbiamo visto imprenditori che non riescono a far crescere il business e procedono per tattiche senza un obiettivo preciso perché non hanno un piano di marketing definito. Il piano di marketing è strategico, al suo interno ci sono tutti gli step da seguire per arrivare all’obiettivo. Per questo il piano di marketing va fatto subito, ancora all’inizio se si tratta di una start up, aggiornato periodicamente se si tratta di un’azienda avviata. Il piano di marketing si deve comunque aggiornare quando si registra un rallentamento della crescita dell’azienda oppure quando si inserisce un nuovo business o asset aziendale.
Cosa si inserisce nel Piano di Marketing per un Business
Per realizzare un buon piano di marketing è necessario avere tutta la documentazione perché la strategia deve essere costruita su basi solide. Noi di Marketing Strategy Solutions negli anni abbiamo aiutato molti imprenditori a creare un piano di marketing solido e strutturato. Nel tempo e con l’esperienza, abbiamo creato e ottimizzato un metodo per la costruzione del marketing plan. E non c’è una strada uguale per tutti! Non tutti i piani di marketing sono fatti allo stesso modo! Dipende dal tipo di azienda, dal mercato e dai destinatari, ma in generale ci sono delle informazioni dalle quali partire:
- descrizione dell’azienda e dei prodotti
- obiettivi prefissati
- analisi di mercato
- analisi dei concorrenti diretti e indiretti
- analisi delle buyer persona
È importante partire dai dati e dalle analisi per rendere la strategia di marketing scientifica e basata sui numeri.
“Per formulare efficaci strategie e piani di marketing il segreto è simile a quello di ogni altro esercizio di pianificazione: occorre disporre di informazioni valide, avere idee chiare su dove l’organizzazione sta andando ed esaminare con regolarità risultati e metodi in uso per assicurarsi che il piano stia progredendo secondo quanto previsto” Blythe, Fondamenti di marketing
Le fasi del processo di Marketing Strategico
Non esiste una struttura valida per tutti i piani, noi qui proponiamo un format semplice ma efficace, che si può adattare a tutti i business e che – diciamocelo – nei libri di marketing seri si trova quasi sempre esplicitato. Qui abbiamo ripreso i punti per noi più importanti:
- introduzione: descrizione dell’azienda e breve panoramica dell’obiettivo dell’impresa
- analisi della situazione: una valutazione generale dell’impresa, dell’ambiente in cui opera e dei mercati in cui compete. Ci sono qui tre componenti chiave:
- la visione d’insieme dell’azienda, con gli obiettivi strategici della società, le competenze e il portafoglio di offerte
- la panoramica di mercato dove si delineano i mercati in cui opera l’azienda e quelli in cui potrebbe entrare
- clienti target
- piano di azione
- obiettivi del piano: individuazione del risultato desiderato
- strategia di marketing: il progetto vero e proprio
- tattica: le azioni specifiche che costruiscono la strategia
- attuazione: riguarda l’infrastruttura organizzativa, i processi di business e gli step di esecuzione della strategia
- controllo: procedure per la valutazione delle performance
- allegati per approfondire
Andiamo più nel dettaglio per capire meglio alcuni passaggi chiave.
Analisi del contesto
L’analisi del contesto riguarda tutto ciò che sta intorno all’azienda cioè le caratteristiche in cui l’azienda è immersa. Vanno indagate:
- variabili macro-economiche, cioè tutto ciò che influenza nel medio e lungo periodo l’economia di un’impresa e la redditività del settore nel quale opera. Ad esempio nuove tecnologie o leggi che regolamentano il mercato di riferimento.
- l’analisi del settore: i fornitori, clienti e servizi annessi
- analisi della concorrenza: non solo chi sono i concorrenti ma anche capire quali prodotti o servizi vendono e a quale target fanno riferimento
Ci sono molti strumenti di marketing che aiutano nell’analisi del contesto, come l’analisi delle 5 forze di Porter o della concorrenza allargata. Quando affrontiamo un Piano di Marketing ci piace analizzarle tutte.
Obiettivi di marketing
In questa sezione bisogna essere molto concreti e chiedersi dove vuole e può arrivare l’azienda. Gli obiettivi possono essere di due tipi:
- generali: economici, finanziari, di budget
- di marketing: ad esempio arrivare a vendere ad un determinato segmento di mercato, oppure riuscire a vendere dei servizi ad un ente pubblico.
Gli obiettivi devono essere SMART:
S: specific – specifici
M: measurable – misurabili
A: achievable – raggiungibili
R: realistic – realistici
T: time based – scadenziabili con precisione
In base agli obiettivi scelti si passa alla fase successiva.
Scelta della Strategia di Marketing
In questa parte del piano di marketing si delinea il progetto operativo vero e proprio per raggiungere l’obiettivo. Vanno inserite due componenti chiave:
- descrizione del mercato target:
- clienti: si definisce il bisogno da soddisfare e si identifica il profilo dei clienti con tali esigenze
- collaboratori: sono i fornitori e partner di comunicazione, insieme a loro si trovano gli obiettivi strategici da raggiungere
- impresa: si definisce l’unità di business strategico relativo all’offerta.
- concorrenti: si individuano le offerte di prodotti o servizi della concorrenza e i clienti target
- contesto: si valuta il contesto in generale, economico, socio-culturale e legislativo in cui opera l’azienda
2. progettazione della proposta di valore dell’offerta: la value proposition
“ La proposta di valore è una dichiarazione sull’esperienza finale che i clienti otterranno dall’offerta di mercato e dalla loro relazione con l’impresa” Kotler, Marketing Management
Si definisce la proposta di valore per i clienti target, collaboratori e impresa. In questa fasi si definiscono i prezzi che vengono definiti in base a vari fattori e il piano di comunicazione migliore da utilizzare per comunicare con il pubblico target.
Piano operativo di azione
Si delinea il piano di azione da attuare, la fase operativa di tutto il progetto. Si scelgono i mezzi per attuare una strategia in un insieme specifico di azioni. Si specifica:
- cosa fare
- quando farlo
- chi lo fa
- il costo di ogni singola azione
- i risultati attesi
Budget del piano di marketing
Lo scopo del budget è quello di destinare le risorse disponibili in modo ragionato. Per ogni azione, dalla produzione di prodotti o servizi, alla distribuzione alla comunicazione; per ogni parte del progetto si destina una parte del budget. E’ compito dei manager scegliere in che modo distribuire le risorse, in base alle analisi fatte in precedenze e alle necessità dei settori.
Per approfondire leggi l’articolo sul budget di marketing che abbiamo realizzato per spiegare approfonditamente di cosa si tratta.
Implementazione e controllo
L’ultima fase del piano di marketing. Nella fase di implementazione e controllo del piano di marketing è importante essere sempre vigili e attenti. Controllare periodicamente l’andamento della strategia attraverso le KPI (Key Performance Indicator), cioè indicatori essenziali di prestazione.
Gli strumenti del Piano di Marketing
Ci sono alcuni strumenti utili che possono agevolare manager e imprenditori nella stesura del piano di marketing:
Matrice di Ansoff
La Matrice di Ansoff è anche detta Matrice Mercato- Prodotto. Si tratta di uno strumento visuale tra i più immediati per comprendere quali sono le opzioni strategiche e i rischi di un nuovo business. Si tratta di uno strumento utile sia per una start up sia per un’impresa già avviata che vuole espandersi.
Analisi SWOT
Nella fase di analisi della situazione è molto utile fare l’analisi SWOT o FDOM, acronimo di Forza/Debolezza e Opportunità/Minacce. E’ utile per avere una mappa dei fattori interni ed esterni, positivi o negativi di un business.
Business Model Canvas
Il Business Model Canva è uno strumento standard internazionale per l’innovazione e l’implementazione dei modelli di business. Si tratta di uno schema visuale utile per rappresentare graficamente tutte le componenti del modello di business. Con il Business Model si descrive la logica con la quale l’azienda crea, attribuisce e cattura valore.
Il Piano di Marketing nel post Covid
Il piano di marketing fatto prima del lockdown e del Covid-19 vale ancora? Chissà quanti si sono fatti questa domanda negli ultimi mesi.
Alcuni business hanno implementato il piano di marketing perché il lockdown è stato un’opportunità di crescita, vedi gli e-commerce di qualsiasi prodotto.
Altri invece lo hanno dovuto riscrivere, ad esempio chi opera nel settore del turismo.
Di base, però, se a monte è stata fatta bene l’analisi si va solo ad implementare, non si va a stravolgere. Il mercato non è cambiato, non sono cambiate totalmente le modalità di acquisto, magari sono cambiati alcuni bisogni, alcuni approcci all’acquisto ma non dappertutto e per qualsiasi tipo di prodotto.
“Se si ha un piano si sa come agire, altrimenti si continua a tentare una tattica. Un direttore d’orchestra deve presentarsi davanti ai musicisti con uno spartito, altrimenti è difficile riuscire a coordinarli tutti insieme”.
Esempio di Piano di Marketing: Barilla
Uno dei più famosi brand italiani al mondo è certamente Barilla che durante il lockdown ha incluso nel suo piano di marketing una completa ridefinizione della comunicazione rivolta all’italianità. Il packaging è stato totalmente modificato dal blu scuro all’azzurro. Ma non solo, è stata avviata una campagna per sostenere gli infermieri con i biscotti Abbracci Mulino Bianco. Un’operazione che da un lato va certamente ad aiutare il personale sanitario ma dall’altro lato è un’operazione di marketing che porterà effetti positivi sul brand Barilla. L’azienda ha colto l’opportunità di parlare una nuova lingua, di tornare ai suoi valori e di scardinare alcune critiche e problematiche di reputation che si erano innescate negli anni.
Piano di marketing strategico per una start up
La prima operazione da svolgere quando si vuole avviare una start up è il piano di marketing. Spesso contattano Marketing Strategy Solutions imprenditori che non trovano investitori per un nuovo business perché non hanno fatto un piano di marketing ad hoc per la start up. L’obiettivo in questo caso è di verificare la fattibilità del progetto, cioè capire se l’idea è valida e se si può continuare ad investire tempo e denaro. Senza un piano di marketing solido, con i dati, i risultati e gli scenari, come possiamo pretendere che qualcuno investa nella nostra idea? Non a caso, molto spesso le startup rimangono idee…
Piano di marketing per B2B
Il piano di marketing per i clienti business non è particolarmente diverso da quello per i customer. Sarà necessario fare una buona analisi del contesto che deve essere aggiornata costantemente. Gli interlocutori sono altre aziende quindi i canali di comunicazione saranno diversi.
Attenzione! Non stiamo dicendo che il piano sarà uguale a quello di un’azienda B2C, ma solo che l’approccio non è diverso e che un’azienda B2B, in realtà, ha molte più opportunità di sviluppare un piano di marketing efficace e funzionale di altre realtà che vivono in contesti competitivi molto accesi, come il B2C.
Purtroppo le aziende B2B hanno spesso un approccio più commerciale che di marketing, non hanno chiaro il valore del brand e le motivazioni che guidano all’acquisto dei loro prodotti, scontrandosi con un mercato talvolta scarsamente competitivo, dove si ritengono leader assoluti. Ahinoi, internazionalizzazione e opportunità create dall’abbattimento dei confini (almeno di tipo commerciale) portano sul mercato nuovi entranti che, talvolta proprio combattendo sulla leva del prezzo, destabilizzano in poco tempo chi non si è attrezzato per comprendere quale differenziazione abbia e quale sia la sua value proposition.
Il piano di marketing, in questo caso, include anche approfondite indagini per ridefinire e avvalorare la storia aziendale, i suoi prodotti e la sua rete, in modo che si consolidi ancora di più. Nel B2B, ad esempio, il rapporto con gli stakeholder è ancora più forte che nel B2C. Oggi queste aziende hanno una nuova sfida da accettare, che nel marketing strategico può trovare la sua arma vincente.
Piano di marketing per franchising
Il piano di marketing per franchising è più complicato perché i protagonisti in gioco sono doppi, se non tripli. I clienti in questo caso sono sia gli affiliati sia gli acquirenti finali del prodotto. Serve un piano di marketing su più livelli e che tenga conto delle esigenze di tutti gli attori sul mercato. Spesso, prima di affrontare un piano di marketing per franchising rivolto alla strutturazione di strategie verso l’esterno, infatti, torna fondamentale la valutazione di un buon piano interno, quell’internal marketing che se dimenticato dalle reti, si riversa contro la buona solidità del brand e le sue possibilità di sviluppo.
Piano di marketing per un prodotto
Solitamente si crea un piano di marketing per un singolo prodotto quando un’azienda decide lanciarne uno nuovo oppure quando un prodotto che inizia ad essere meno venduto ha bisogno di una spinta in più. In questo caso l’analisi diventa certosina e si va ad indagare uno specifico target di mercato che usa quel prodotto e solo le aziende che lo vendono.
Anche l’analisi di prodotto richiede attenzione e, se pur spesso si spinga per la sua produzione e messa sul mercato, o per il suo rilancio, il rischio di scivolare su una buccia di banana per la fretta è dietro l’angolo.
Sei un imprenditore, un manager, e ogni giorno le questioni operative ti rendono complesso prenderti quel tempo che, lo sai, sarebbe necessario a fare buone analisi e strutturare il piano di marketing che serve alla tua azienda o al tuo prodotto. Ci siamo passati, nelle nostre esperienze in azienda. Abbiamo imparato che, da un lato il tempo è tiranno, e si vorrebbero fare le cose subito; dall’altro, ogni volta che le cose non sono costruite con attenzione, si buttano un sacco di soldi. Lo scorso anno abbiamo aiutato un’azienda a evitare di investire quasi un milione di euro senza alcuna possibilità di vincere sul mercato. Hanno investito tempo e denaro, certo, per un’analisi e un piano, ma alla fine il risultato ha portato a rimettere il focus sulle loro attività principali e scegliere nuovi canali. Coraggioso, vero? Ed economico, se pensiamo alle centinaia di migliaia di euro risparmiate!
Fare un piano di marketing strategico è fondamentale per avviare, far crescere ed espandere un’azienda.
Se hai un business che non sta crescendo forse è perché non hai un piano di marketing adatto. Vuoi scrivere un piano di marketing strategico e basato su solide e scientifiche analisi dei dati?
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